[고객 여정 지도의 개념]
- 사용자 목표와 작업을 시간의 흐름에 다라 맵핑하는 것으로부터 시작됨
- 각 단계별 사용자가 작업을 수행할 때 얻게 되는 생각과 감정을 예측하고 고객 여정 지도에 입력
- 고객여정지도를 통해 디자이너는 디자인 개발에 필요한 인사이트를 도출하고 멤버들과 공유하기 위한 시각자료로 활용
- 즉, 스토리텔링과 시각화를 결합시키는 도구로 활용됨
[고객 여정 지도의 구성 요소]
- 영역A : 페르소나(누가) / 시나리오(무엇)
- 영역B : 시간의 흐름에 따른 고객 경험의 시각화. 고객 경험 단계/행동/생각/정서적 경험을 비디오(실제 행동)과 인용구(사용자가 실제 한 말)를 통해 표현
- 영역C : 고객 여정에서 단계별 고객 경험에 대한 결과물로 과정 중 발견된 통찰력과 문제점이 이에 포함됨. 앞으로 기업이 집중해야 하는 기회요인/영역과 해당업무를 담당할 내부 조직이 이에 해당.
[고객 여정 지도의 핵심 요소]
1. 관점
- 고객 여정 지도를 이끄는 주인공
- 누구에 대한 이야기인지를 설정함 : 서로 다른 관점을 가진 두 인물은 다른 여정을 초래함
- 강력하고 명확한 관점을 제공하기 위해 하나의 지도에서는 한 명의 페르소나만 사용
2. 시나리오
- 페르소나(사용자)의 경험을 결정함
- 현재 시장에 나와있는 제품 혹은 서비스 / 아직 고객이 사용해보지 못한 전혀 새로운 제품 혹은 서비스
3. 행동, 사고방식, 감정
- 고객 여정 지도의 핵심
- 일련의 흐름동안 사용자가 무엇을 하고 생각하고 느끼는지를 발견하는 것
- 현장 연구 / 맥락 조사 / 다이어리 연구 등 질적 연구를 기반으로 수집함
4. 터치 포인트 및 채널
- 터치 포인트 : 사용자가 기업과 상호작용하는 순간
- 채널 : 웹사이트 또는 실제 매장과 같은 커뮤니케이션 또는 서비스 제공 환경
- 사용자 목표와 행동에 맞춰야 함
5. 인사이트와 담당 조직
- 기업의 기대와 사용자 경험 사이 격차 존재. 고객 경험을 최적화하기 위해 조치를 취함.
- 인사이트와 담당 조직을 지정하는 것은 종종 기업에서 간과하는 중요한 요소.
- 인사이트 : 명시적으로 나열되어야 함. 고객 여정 지도의 단계별 문제 해결을 위한 담당 조직을 지정해야 함.
[성공적인 고객 여정 지도 작성을 위한 규칙]
- 프로세스를 올바른 방향으로 유지하여야 함. 프로세스가 제공하는 인사이트를 전파하려면 많은 노력이 필요.
1. 왜 이 작업을 해야 하는지, 무엇을 조사해야 하는지 설정함
- 질문에 대한 명확한 답을 확인해 봄
- 고객 여정 지도는 어떤 비즈니스 목표를 지원하는가?
- 누가 그것을 사용할 것인가?
- 어떤 경험을 다루고 있나?
- 어떻게 공유될 것인가?
2. 진실에 근거한 사용자의 이야기를 기반으로 작성함
- 기존에 진행했던 연구 결과로부터 시작함
- 기존 연구가 다루지 못한 추가적인 연구를 진행
- 질적 연구 진행 과정 : 기존 연구로부터 얻은 양적 데이터는 진행하고자 하는 연구를 지원하고 검증하는 데 도움이 됨. 양적 데이터만으로는 스토리를 구축할 수 없음.
3. 다른 사람들과 협력함
- 제품 혹은 서비스 개발 과정에서 가장 가치 있는 업무로 이와 관련된 다양한 이해관계자를 참여시킴
- 개발하는 단계에서 이해관계자를 참여시키면 비전을 공유하고 담당업무 지정에 도움이 됨
4. 섣불리 시각화 단계로 넘어가지 않음
- 시각화 단계로 넘어가기 전에 결과에 결함은 없는지 연구결과를 확인함.
[옴니채널]
- 웹사이트 / 애플리케이션 / 이메일 / 온라인 채팅 / 키오스크 등 다양한 채널을 통해 기업 혹은 조직과 상호작용하고 고객지원 서비스 담당자와 소통함
- 제품 및 서비스 특성에 따라 고객은 다중의 채널을 통해 기업과 상호작용함
- 사용자가 특정 목적을 이루기 위해 다양한 채널을 이용하는 것
- 성공적인 고객 경험을 제공하기 위해 다양한 채널에서의 일관된 사용자 경험을 고려해야 함
[옴니채널의 사용자 경험]
- 일관된 사용자 경험의 중요성 : 특정 작업을 완료하거나 시간이 경과되면 사용자는 다양한 작업을 수행하기 위해 다양한 채널에 노출됨. 사용자는 각 채널에서 제공하는 시각 디자인, 콘텐츠, 기능 등과 같은 요소의 영향을 받음. 채널 요소간의 일관성을 유지하면 고객 경험과 브랜드 이미지가 향상됨.
- 친숙함 : 일관된 고객 경험은 향후 기업과의 상호작용에 대한 기대치를 설정함
- 학습 가능성 : 특정 채널에서 상호작용한 고객이 다른 채널을 사용할 때 빨리 배울 수 있게 지원함.
- 능률 : 일관된 고객 경험은 향후 기업과의 상호작용에 대한 기대치를 설정함
- 신뢰 : 여러 채널에서 일관된 경험을 제공하는 기업은 신뢰를 빠르게 얻음
[옴니채널의 사용자 경험의 주요 영역]
- 핵심 기능 / 고객 데이터 / 시각 디자인. 3가지 요소에서 일관성을 유지한 브랜드가 잘 짜여진 옴니채널 경험을 제공함.
- 핵심 기능 : 일관성을 달성하기 위해 주요 제품에 집중. 비즈니스의 핵심역량과 지원해야 하는 기능은? / 고객이 완료해야 하는 일반적이고 중요한 작업은?
- 사용자 경험의 주요 영역 : 각 채널에서 제공되는 경험은 이러한 핵심 작업을 지원함.
- 고객이 특정 채널을 선택하지 않는 이유? 반드시 그 채널이 이상적이지 않기 때문이라고 가정할 수 없음.
- 주어진 시간에 최적의 접근을 못해 다른 채널을 선택할 수 있음.
- 핵심 기능 및 워크 플로우(작업 흐름)은 모든 채널에서 일관성 제공. 고객이 다른 채널에서 친숙해진 사용자 경험 지식을 활용할 기회를 제공.
- 고객 데이터 : 고객이 이전에 이용한 서비스 기록, 주소, 결제정보 등의 고객 정보, 구매 기록, 작업 기록 등.
- 고객 : 기업 내에서 담당자를 지정하고 조직을 구성하듯이 채널을 구분하지 않음.
- 1채널에서 2채널로의 이동은 사용자가 일관되고 유효한 데이터 보기를 기대하는 것.
- 모든 채널에서 일관된 정보를 제공해야 : 실시간으로 데이터를 공유하고 업데이트 / 통합 백엔드 시스템 구축을 의미
- 채널간 데이터 연속성이 부족할 경우 : 사용자는 기능에 의문을 제기하고 불필요한 상호작용을 추가할 수 있음
- 시각 디자인은 고객으로부터 기업이 일관된 메시지를 제공하는 것처럼 보이게 함.
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